5 кроків успішної реклами нерухомості

Протягом останніх років попит на ринку нерухомості неухильно зростає і ціни постійно підвищуються в середньому на 30% щорічно. Хтось купує квартири для себе та своїх близьких, а хтось, вважаючи можливий дохід, вирішує вкладати гроші в нерухомість з метою подальшого перепродажу. Попит диктує пропозицію, і очевидно, що в таких умовах легко продаються навіть однокімнатні хрущовки? у віддалених районах.
У цьому питанні постає питання про роль реклами? Який бюджет варто витрачати на неї і чи варто взагалі?

Для того, щоб розібратися в цій ситуації уявімо собі, що ви – фахівець з реклами, якого щойно прийняли на роботу в будівельну або ріелторську компанію.

Крок 1. Навіщо потрібна реклама?
Думки з цього приводу рекламодавці і рекламісти часто розходяться. Найпоширеніша відповідь, яку, можливо, ви чуєте від свого керівника – “реклама потрібна для того, щоб продавати”. Реклама може продавати тільки у разі успішної реалізації єдиної маркетингової стратегії, яка включає комплекс заходів щодо просування, ціноутворення та обслуговування.
Завданням реклами є інформування потенційних споживачів про нові сучасні об’єкти, про вигідні умови купівлі та інші переваги саме вашої компанії чи об’єкта. Вся реклама має бути реалізована в рамках єдиної рекламної концепції, яка має на увазі відповідність всіх рекламних заходів, що проводяться, спільної мети, а всіх рекламних матеріалів – єдиного фірмового стилю.
Розносортні рекламні оголошення різних рекламних носіях хоч і виконують інформуючу роль, але з асоціюються у свідомості споживачів із конкретною компанією, отже, не формують імідж компанії.
Як відомо, психологія будь-якої людини влаштована так, що з сотні забудовників і ріелторів він вибере тих, про яких частіше чув чи читав, незнайомці? нехай і з фантастичними обіцянками щодо знижок та розстрочок платежів його мало цікавлять.
Бездоганна репутація та високий авторитет заробляються роками, і весь цей час компанія має враховувати інтереси та потреби своїх клієнтів та нести перед ними відповідальність. Згодом послуги компанії можуть змінюватись, але репутація залишається незмінною.

Крок 2. Чого чекає від реклами покупець?
До цього ми розглядали рекламу з погляду рекламодавця, подивимося, чого чекають від неї покупці.
Оскільки реклама орієнтується на потреби аудиторії, то багато залежить від соціального рівня потенційних покупців об’єктів нерухомості, що просуваються. Покупців житлових будинків економ-класу в першу чергу цікавить вартість квадратного метра та розташування будинку. Для них розробляється реклама, що містить зображення будинку (комп’ютерна модель або реальне фото) та коротку інформацію про нього.
Для потенційного покупця елітного житла найбільш важливими є емоційні характеристики, такі як строгість, стриманість, стиль. Купуючи пентхаус, людина реалізує свою мрію, знаходить новий стиль життя, піднімається на сходинку вгору сходами соціального статусу. Відповідно реклама для цієї аудиторії повинна відображати філософію елітного життя, створювати привабливий образ, легенду, при цьому рекламне повідомлення не повинно бути надто “крикливим”, епатажним.
Після того, як споживач обрав кілька відповідних пропозицій, він починає обирати компанії. Визначальним фактором у такій ситуації стає іміджева реклама – які компанії заявляють про себе, які обіцянки дають, яка у них репутація. Всі ці питання опрацьовуються засобами реклами та PR.

Крок 3. Де розміщуватись?
Після розробки рекламної концепції та визначення інтересів цільової аудиторії визначимо засоби поширення інформації, оптимальні за вартістю.
Зовнішня реклама
Цей вид реклами можна назвати одним із найзручніших та найефективніших для ринку нерухомості. Рекламні щити, розтяжки, брендмауери або інші зовнішні носії можна встановити на об’єкті, що будується, і поблизу нього. Така реклама буде працювати з початку будівництва до моменту продажу останньої квартири чи офісу. При замовленні виготовлення? наружки? обов’язково звертайте увагу на якість продукції, оскільки носій повинен бути довгий термін, при цьому зберігати початкову якість, незважаючи на погодні умови. Дорого не завжди означає якісно. Часто широкоформатний друк вигідніше замовляти в рекламних агентствах, які мають власне виробництво та друкують більші обсяги, ніж у власників рекламних носіїв.
Єдиним недоліком розміщення зовнішньої реклами є довгострокове планування. Це пов’язано з тим, що кількість охочих розміститися в добрих місцях у жвавих частинах міста перевищує фактичну кількість рекламних носіїв, а отже, утворюється черга. Більше того, власники продають пакети, що включають одразу по 5-6 сторін у різних точках. У цьому випадку має сенс звернутися до рекламного агентства, яке має можливість продавати сторони різних власників у будь-якій кількості (навіть по 1-2 сторони, оскільки «залишилися» площі з пакета продаються іншим клієнтам). Крім того, рекламна агенція здатна скласти адресну програму зі сторін кількох власників, на відміну від останніх, які продають лише свої рекламні площі.
Реклама у пресі
Залежно від профілю та аудиторії пресу можна розділити на спеціалізовану та ділову. До спеціалізованих видань належать щотижневі газети та журнали оголошень про об’єкти нерухомості, які публікуються кілька разів на тиждень зі свіжою інформацією.
Ділові видання спрямовані на кінцевих споживачів цього ринку – керівників, топ-менеджерів та інших фахівців, які використовують нерухомість як один із інструментів для ведення свого бізнесу. У таких виданнях, крім звичайних модулів, звернути на себе увагу можна за допомогою коментарів у темі номера, публікації новин, інтерв’ю.

Реклама в Інтернеті
У зв’язку із зростанням числа користувачів у мережі реклами нерухомості в Інтернеті варто приділити особливу увагу.
Будь-яка реклама в Інтернеті починається з сайту: сайт можна розробляти для кожного об’єкта, що будується, а можна в рамках сайту компанії-забудовника або ріелтора додавати сторінки з даними про нові будинки. Сучасні системи керування контентом дозволяють оперативно змінювати структуру сайту: додавати або видаляти необмежену кількість вкладених веб-сторінок. Зручний дизайн та інтуїтивно зрозуміла навігація допоможе відвідувачам швидше знайти потрібну інформацію. По оформленню та представленій на сайті інформації потенційні клієнти відчувають ставлення до себе.
Досить часто користувач звертається до мережі за конкретною інформацією по квартирі чи офісі з певними параметрами. Для того, щоб цей користувач зміг швидше знайти пропозицію саме від вашої компанії, необхідна контекстна реклама в пошукових системах. Також ефективно буде розміщення інформації у базах даних сайтів з нерухомості та публікації прес-релізів та новин на тематичних порталах.
Новим засобом просування є так звана медійна реклама в Інтернеті, яка має на увазі розміщення на тематичних порталах нерухомості.

Шаг 4. Как оценить эффективность?
После проведения всех запланированных маркетинговых и рекламных мероприятий возникает вопрос об оценке эффективности.
Эффективность можно оценивать ?механическим? способом и при помощи исследований. Первый вариант подразумевает отслеживание числа обращений после размещения рекламы, данные по продажам, проведение анкетирования. Удобным инструментом в плане отслеживания откликов является Интернет-реклама, поскольку дает точную информацию о каждом посещении сайта и баннерном клике.
Маркетинговые исследования по оценке эффективности обычно включают в себя проведение фокус-групп и телефонных опросов. Этот метод дает информацию о социально-демографических характеристиках аудитории и позволяет более подробно выяснить реакцию целевых групп на рекламу, позицию компании относительно конкурентов.
Маркетинг подій
Серед інструментів просування варто відзначити участь у спеціалізованих виставках, організацію та проведення конференцій, прес-турів на об’єкти. Заходи проходять успішно при хорошій підготовці та грамотному плануванні. Обов’язковими атрибутами презентації є виставковий стенд, а також рекламні матеріали з повною інформацією про об’єкти та компанії.
Ефективним PR-ходом для зміцнення іміджу компанії буде участь у соціальних та загальноміських акціях. Такі події завжди приваблюють велику кількість учасників та активно висвітлюються пресою та телебаченням, що можна використовувати для поширення прес-релізів та буклетів.
Крок 5. Які можливі помилки?
Як у будь-якій сфері діяльності в рекламі є своє підводне каміння. Серед основних помилок зазначу такі:

  • Помилки медіапланування.
    Основне завдання медіапланування – створення такого плану рекламної кампанії, за якого цільова аудиторія буде максимально охоплена за мінімальної вартості. Сучасні інструменти медіапланування дозволяють заздалегідь прорахувати число контактів, охоплення і вартість. Такий підхід дає змогу виключати зайві витрати. Також значно заощадити дозволяють усілякі знижки, які може надати ЗМІ. Навіть у випадках невеликих обсягів публікацій, можна отримати знижку, звернувшись до медіабаїнгової агенції, що спеціалізується на закупівлі рекламних площ у певних ЗМІ.
  • Взаємовідносини з клієнтом.
    Як і в будь-якому іншому бізнесі на ринку нерухомості потрібно відчувати свого клієнта, його потреби та мотиви. Рішення про купівлю квартири людина приймає усвідомлено, і це рішення залежить від багатьох параметрів, навряд чи це може вплинути на розіграш ?круїзу? або “побутової техніки”. Такі ?бонуси? швидше за все можуть навести думку про те, що вартість квартири завищена.
  • Низька якість рекламних матеріалів.
    На жаль, сьогодні дуже багато виробників економлять на якості рекламних матеріалів, що виготовляються, наприклад, друкують макети нижчого дозволу або на тканини меншої щільності. Непрофесійним поглядом різницю можна і не побачити, але надалі такі дрібниці? будуть працювати проти вас.